E se a gente pudesse fazer um raio-x de uma marca? Conheça as três dimensões que compõem as marcas de sucesso.

Eu sempre fui muito curiosa para entender como as coisas funcionam. Adoro compreender a mecânica e os processos que dão vida aos elementos com os quais interagimos e por isso visitar fábricas é uma verdadeira diversão para mim. Entender linhas de produção, etapas, processos, ordenamento de atividades e materiais me causa um encantamento sem explicação. Sinto que a engenheira que habita em mim se manifesta nesses momentos (risos). 

Dentro dessa perspectiva, como eterna aprendiz e estudiosa na área de comunicação e branding, certa vez me surgiu a curiosidade de entender como seria a configuração interna de uma marca. Mesmo se tratando de uma estrutura completamente subjetiva – e rodeada por subjetividades – entendi que seria fascinante a ideia de poder compor um arranjo de elementos que juntos e bem orquestrados, pudessem dar vida às marcas que conhecemos e admiramos. Mas é claro que em se tratando de marcas e com toda a sua influência emocional nas nossas mentes e corações, ela não poderia ser uma mera linha de produção mecânica e fria. Uma marca precisa ser viva, saudável e pulsante, como o nosso próprio corpo. 

Ora, se quando temos alguma fragilidade em nossa estrutura é possível irmos ao médico para tirar um “retrato interno” através de uma radiografia, ressonância magnética ou tomografia, por que não podemos explorar a nossa criatividade a fim de concebermos a possibilidade de observarmos esse organismo subjetivo de forma imagética? Em resumo: e se a gente pudesse tirar um “retrato interno” da estrutura de uma marca? 

E foi aí que eu mergulhei. Desta reflexão nasceu então a “Anatomia de Marca“, que mais tarde se tornou a “Essence Brand Anatomy” (também conhecida como EBA), metodologia da Essence Branding para trabalharmos as marcas que atendemos, ajudando-as a alavancar os resultados dos seus negócios e consequentemente, impactando positivamente o seu Brand Equity, ou seja, o valor destas marcas. Hoje, a EBA já foi aplicada e validada por centenas de marcas nacional e internacionalmente, e os resultados obtidos nunca param de nos surpreender. 

Compreendendo a estrutura de uma marca, podemos enxergar três dimensões distintas, que se interrelacionam e interagem com o mercado e seus stakeholders conforme o desenvolvimento daquele negócio, seus produtos e serviços. Toda marca possui essas três dimensões, mas nem todos os elementos que as compõem precisam necessariamente ser trabalhados em todo tipo de marca. Indo além, é possível ainda que muitos outros elementos emerjam ou até mesmo se dissolvam, ao longo da trajetória da marca. Afinal, não podemos esquecer que a marca é um elemento vivo, e por isso os seus componentes também o são. 

• Essência de Marca – Fundamento 

No centro do nosso “retrato interno” podemos ver o pulsante coração da marca. Crenças, Valores e um Propósito maior compõem esse tripé que oferece base à toda a construção. Aqui reside o verdadeiro alicerce que fundamenta a presença dessa marca no mundo. No que a sua marca acredita? O que ela valoriza? E por fim: qual a razão maior dela existir no mundo? Para ajudar a responder essas e muitas outras perguntas que permeiam este universo, a Essence trabalha uma série de Workshops e Mentorias para efetivar a construção do conceito da marca, a partir da revelação da sua essência. 

Este foi o caso da Amvox, indústria brasileira que vende mais de 1 milhão de produtos por ano no setor de eletroeletrônicos e ao completar 18 anos decidiu mergulhar na sua essência, reconstruindo conosco a sua plataforma de marca. Com a colaboração de gestores, diretores e líderes, além das equipes de Marketing e Comercial, desenvolvemos Workshops de Revelação de Propósito e sessões de Mentoria com foco nas crenças, valores e objetivos da marca, que culminaram no nascimento de um novo Propósito. De acordo com um dos seus sócios, o trabalho conseguiu “mostrar a alma” da empresa. 

Podemos dizer, então, que aqui nasce a verdadeira Alma da Marca. 

• Narrativa de Marca – Posicionamento 

Num âmbito um pouco mais amplo, encontramos a narrativa da marca. Todo ente vivo tem a sua história, e com as marcas não seria diferente. Histórias engajam, conectam, atraem a atenção humana desde os primórdios da nossa existência. Mais do que isso: elas influenciam comportamentos, crenças e cultura. A narrativa reflete como a marca escolhe se mostrar para o mundo, como ela se apresenta e quais histórias ela conta. 

Para tangibilizar tudo isso, desenvolvemos pesquisas e apresentamos insights de mercado que dão ainda mais consistência e profundidade ao trabalho, que se estende desde a criação do nome da marca, através do processo de Naming, até o design da sua identidade visual, seus elementos sensoriais como identidade olfativa e sonora, além do design de experiências do usuário e o manifesto da marca.  

Um case que adoramos contar é o da criação do Manifesto da Unilever, multinacional britânica de bens de consumo já consolidada no mercado há mais de 90 anos. Junto ao time de Supply Chain, utilizamos ferramentas lúdicas para construir um material que norteia os colaboradores sobre o posicionamento da empresa diariamente. 

• Interações de Marca – Relacionamento 

Na terceira e mais exposta das dimensões, temos as interações da marca com o mundo. Neste momento, focamos em criar conexões genuínas a partir de estratégias orientadas a resultados. Como a marca dialoga com seus stakeholders e constrói relacionamentos junto a eles? Das estratégias para evolução da reputação como marca empregadora (employer branding) a treinamentos para alinhamento de cultura junto à equipe de atendimento e vendas, a Essence ajuda as empresas a consolidarem todas as estratégias desenvolvidas transversalmente nas dimensões, manifestando da forma mais genuína e autêntica a sua essência.  

Esta (e também as dimensões anteriores) ilustram um pouco do trabalho realizado na Acqua Aroma. Empresa que foi de cliente a parceira que nos convidou a construir todo o conceito da sua marca, traduzindo em treinamentos voltados à equipe os aspectos mais relevantes da sua cultura. Escutar do setor de Marketing que “antes de qualquer ação, sempre é importante consultar o Brandbook” só revela o tamanho do impacto e da relevância deste conteúdo para o dia a dia da empresa. 

A Anatomia da Marca, materializada através da EBA, nos permite oferecer aos nossos clientes uma jornada coesa que gera resultados surpreendentes a partir da interação dos líderes e seus times com a nova marca. Este modelo transforma complexidade em simplicidade, trazendo praticidade para a gestão ao observar as necessidades existentes em cada uma das dimensões de uma marca.  

Acima de tudo, a EBA oferece uma visualização de toda essa linda e fascinante complexidade mercadológica de uma forma mais simples e objetiva, oferecendo uma compreensão mais completa e ampla, até mesmo para as mentes mais lineares. 

Te faço agora um convite a mergulhar nessa ferramenta e extrair o máximo potencial dela, alavancando seus resultados e revelando a essência da sua marca para o mundo. 

(E se precisar de uma ajudinha no processo, a Essence estará sempre à disposição para ajudar!)